Войти

Выполните вход с помощью электронной почты. Если вы не помните свой пароль, воспользуйтесь восстановлением пароля

Восстановить пароль
Восстановление пароля

Введите свой адрес электронной почты ниже.
На него придет ссылка для смены пароля.

Регистрация

Чтобы зарегистрироваться, пожалуйста, заполните поля ниже

Глеб Орлов
Маркетинг

Товарищ по маркетингу компании UnoDosTres

Профиль
341
18.06.2019
180 дней до открытия Разработка концепции

Исследуй их полностью, или Каждый ресторатор желает знать, где слабее конкурент

Как узнать плюсы и минусы соседей и максимально эффективно использовать преимущества своей концепции. Мнение Глеба Орлова

Конкурентный анализ рестораторы часто проводят фактически из-под палки и в ситуации, когда положение уже становится критичным.

При этом постоянное проведение конкурентного анализа может позволить не только держать руку на пульсе рынка города в интересующем вас сегменте, но и эффективно противостоять вызовам на стремительно меняющемся рынке. Знание «Что у них там?» будет серьезным подспорьем для маркетологов, управляющих и владельцев ресторанов.

В свое время, работая в ресторанной группе в качестве директора по маркетингу, я делал конкурентный анализ ежемесячно и представлял его на маркетинговом комитете вместе с рекомендациями.

Методика конкурентного анализа была отточена за последние два года моей работы в товариществе рестораторов UnoDosTres до максимума: ведь именно с такого анализа мы начинаем работу над проектом.

Я не буду рекомендовать опросы персонала конкурентов в темной подворотне с целью выведать выручку и гостевой поток, анализ чеков по номерам и т.д. На мой взгляд, такие методы являются максимально некорректными и нечистоплотными, а мы тут все за добро, бро.

Конкуренты бывают по локации/среднему чеку или по продукту

Конкуренты по локации

Находятся в непосредственной близости от вашего ресторана, могут выступать в качестве альтернативы для потребителя, при этом схожи по ценовой политике и ситуациям посещения.

В городе N на улице Ленина есть ресторан, предлагающий узбекскую кухню, и мясной ресторан. Они находятся в непосредственной близости, схожи по среднему чеку (1100 рублей за салат + горячее + напиток), расположены на первой линии.

Очевидно, что они будут прямыми конкурентами, при этом соседний фастфуд может рассматриваться только как функциональный заменитель, и включать его в анализ не имеет особого смысла.

При определении конкурентов в локации стоит также обращать внимание на портрет целевой аудитории. Очевидно, что реальный конкурент должен иметь схожую с вашей аудиторию по возрасту, достатку и психотипу.

Конкуренты по продукту

Проекты, предлагающие продукт, схожий с вашим до смешения. Бургерные, пожалуй, один из самых ярких примеров конкуренции по продукту. Набор блюд в каждом из таких проектов практически аналогичен. В небольшом городе с высокой транспортной доступностью мы видим целесообразным исследовать те бургерные, которые сфокусированы на идентичной аудитории.

Из кабинета в поля

Весь процесс конкурентного анализа можно разделить на две части — кабинетный и полевой. В диаграмме, приведенной ниже, можно увидеть, что именно исследуется в каждом из указанных видов. 

Совершенно логично начинать с кабинетных исследований и только потом наносить визиты конкурентам.

Нами было четко определено, что невозможно эффективно посетить более четырех ресторанов в день, ну и рекомендуем запастись мезимом:

Что анализируем?

Вот параметры, которые необходимо изучить:

  • Стоимость маркерных позиций, принципиальных для вашей концепции
  • Где находится? Количество точек продаж?
  • Проводимые маркетинговые акции (перечень и на что направлены)
  • Аудитория во время посещения (возраст, пол, приблизительный доход, размер компаний)
  • Особенности заведения (с фотофиксацией)
  • Отзывы (что нравится, что не нравится, типичные высказывания потребителей)
  • Оценка по атрибутам
Стоимость маркерных позиций

Потребитель всегда сравнивает цену, исходя из собственного ощущения и восприятия, он оценивает уровень цен по позициям, которые являются наиболее понятными и общераспространенными в вашем сегменте.

Для чайханы, например, это будут кальяны, плов и домашний чай. Для бургерной — стоимость бургеров, картошки и напитка.

Определите, что в вашем случае является такими позициями.

В нашей таблице использован коэффициент, который представляет собой выход блюда/цену = стоимость одного грамма.

Конкурентный анализ по ключевым позициям (пример)

 

Дата

 

Город

 

 

Наш ресторан*

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

 

Цена (руб.)

Выход блюда (г)

Коэффициент (цена/выход)

Цена (руб.)

Выход блюда (г)

Коэффициент (цена/выход)

Цена (руб.)

Выход блюда (г)

Коэффициент (цена/выход)

Цена (руб.)

Выход блюда (г)

Коэффициент (цена/выход)

Ролл филадельфия

240

230

1,04

290

300

1,03

340

240

0,71

420

230

0,55

Ролл калифорния

350

190

1,84

310

320

1,03

350

260

0,74

410

240

0,59

Суши с лососем

70

60

1,17

80

60

0,75

90

90

1,00

60

70

1,17

Пицца маргарита

490

600

0,82

540

600

1,11

470

500

1,06

320

440

1,38

Пицца пепперони

480

700

0,69

670

650

0,97

520

480

0,92

510

640

1,25

* Если анализ проводится на этапе формирования проекта, то есть у вас пока нет собственного ресторана, то столбец исключается.

 

Расположение, количество точек продаж

Здесь мы просто описываем фактические значения. Особенно интересен этот пункт при открытии нового ресторана, когда нам необходимо выбирать локацию. При этом в действующем ресторане развитие конкурентов тоже крайне интересный признак.

Маркетинговые акции

Опытный маркетолог может с достаточно высокой вероятностью определить, зачем была запущена та или иная акция, какие цели она преследует. Мы, конечно, не берем пример активностей, которые запущены без аналитической подоплеки, просто исходя из субъективного ощущения менеджмента.

Понимание проводимых активностей позволит скорректировать свою маркетинговую активность и подготовить адекватный ответ в случае необходимости.

К примеру, у конкурента есть ролл «Филадельфия лайт» в подарок при заказе от 1200 рублей — скорее всего, стоит задача по повышению среднего чека, следовательно, текущий, видимо, ниже. Кофе + десерт = 199 рублей в утренние часы — стимулирование посещения ресторана в часы с наименьшей потребительской активностью. Комбо по специальной цене — увеличение наполняемости чека и коммуникация ценовой доступности.

Аудитория

Обратите внимание: мы собираем данные именно во время реального посещения заведения конкурента. Это наблюдение дает возможность понять приблизительный гостевой поток ресторана в интересующие часы и определить портрет целевой аудитории конкурента.

 

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Дата посещения

13 октября

13 октября

13 октября

Время посещения

14:15

15:30

16:40

Количество гостей с половой дифференциацией

м (15)
ж (10)

м (25)
ж (30)

м (8)
ж (35)

Краткий портрет гостя

  1. Мужчины и женщины 20–25 лет
  2. Сотрудники близлежащего офисного центра
  3. Достаток средний и ниже среднего

 

 

Ситуации посещения

  1. Пообедать
  2. Провести время с друзьями
  3. Провести деловую встречу
  4. Многие работают с ноутбуками

 

 

Особенности заведения (с фотофиксацией)

Многие фотографируют подачу блюд и интерьер, но мы рекомендуем дополнительно фиксировать еще и отличительные особенности заведения (интересное оформление полиграфии, открытую кухню, необычные спецовники, винные шкафы и пр.), любые интересные идеи. В дальнейшем это даст возможность наиболее целостно описать атмосферу ресторана и, возможно, позаимствовать, опять же творчески переработав, наиболее удачные из зафиксированных.

Удобнее всего использовать камеру смартфона и заметки в нем же: сразу фотографировать в них и подписывать. Потом вам будет гораздо проще систематизировать данные и переносить их в карточку конкурента, которая у вас в итоге получится в сводном анализе (на iOS это работает очень круто в паре с macOS).

Отзывы из открытых источников

Нам необходимо понять, что нравится и что не нравится потребителям в исследуемом ресторане.

Изучаем:

  • TripAdvisor,
  • страницы конкурентов с соцсетях, местные сайты о жизни города с отзывами (например, во время работы во Владивостоке мы активно изучали сайт vl.ru — наиболее популярный локальный ресурс с активной аудиторией),
  • ресторанные агрегаторы (restoclub, allcafe и т.д.).

Смотрим, читаем, обобщаем. Естественно, не имеет особого смысла смотреть отзывы, которые были написаны больше года назад, анализируйте более свежие. Для удобства можно воспользоваться таблицей.

Источник

Конкурент 1

Конкурент 2

Позитивные

Негативные

Нейтральные

Чем нравится

Чем не нравится

Позитивные

Негативные

Нейтральные

Чем нравится

Чем не нравится

TripAdvisor

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Restoclub

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Facebook

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

VK

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иные источники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка по атрибутам, характерным для вашего ресторана

Этот финальный пункт поможет максимально понятно визуализировать и оценить положение вашего проекта относительно конкурентов. Важно для формирования диаграммы использовать атрибуты, которые по-настоящему важны для вашей концепции.

Для бургерной важными атрибутами могут быть: размер бургера, его вкус, ценовой диапазон, интерес для подростков, скорость приготовления, скидки и ценовые приманки и т.д.

Выбирайте релевантные для вашей концепции атрибуты!

Ваша задача — поставить оценку от 1 до 5, основываясь на наблюдениях в процессе посещения конкурента. Конечно, наиболее точно можно составить подобную таблицу, используя метод глубинных интервью с сопровождаемым визитом для исследования. Но про методы маркетинговых исследований, думаю, более разумно написать отдельную большую статью.

 

 

Используем результаты аналитики

Вы наконец-то сделали конкурентный анализ. Теперь встает вопрос: что делать с ним дальше и как использовать на благо своего бренда?

Стоимость маркерных позиций

Если вы обнаружили, что некоторые ваши позиции стоят дороже прямого конкурента, то вполне резонно задуматься и ответить себе на вопрос: «Выдерживаем ли мы изначальную ценовую политику?»

Мы рекомендуем в процессе формирования концепции и маркетинг-микcа достаточно четко определить свою позицию относительно конкурентов и в дальнейшем контролировать ее исполнение, причем формат «мы всегда дешевле» не всегда является релевантным. Дополнительно можно получить достаточно точный ответ на вопрос о существующей ценовой эластичности на рынке. В случае если видим, что цены у прямого конкурента существенно выше, при этом гостевой поток идентичен или превышает наш, можно сделать вывод о том, что эластичность есть. Здесь важно учитывать не только два показателя «стоимость позиций» и «гостевой поток в момент посещения», но и возможную ценовую премию за бренд.

Например, мы принципиально держим дистанцию на бургеры +10% относительно конкурента, тем самым подчеркивая более премиальное качество продукта, обеспечивая лучшую подачу, объем порции и пр.

Расположение точек продаж

Рассмотрев местоположение точек продаж, мы можем построить гипотезу относительно того, почему наш конкурент выбирает эти локации.

Предположим, сеть открывается исключительно на гастромаркетах и никогда не открывалась в торговых центрах. Вполне возможно, что концепция жизнеспособна только в синергии с другими локальными игроками и самостоятельно не слишком интересна гостю или экономическая модель не подразумевает другие локации. При этом следует учитывать региональные особенности рынка и арендную ставку, которая на гастромаркетах может быть несколько ниже, чем в ТЦ.

Имея такие данные, мы можем более сфокусированно подбирать помещение для собственного ресторана.

Проводимые маркетинговые акции

Понимая, на что направлены коммуникационные активности наших конкурентов, мы можем изначально, по аналогии, оценить потенциальные трудности и сложности, которые могут возникнуть у нашего ресторана, а также учесть в разрабатываемом разделе «promo» активность конкурентов, заранее предусмотрев адекватные ответные меры.

Гости конкурента

Тут все вполне очевидно. Мы можем сделать вывод о потенциальной популярности схожей концепции среди гостей, однако стоит делать поправку на локационные особенности.

Также мы можем понять приблизительный портрет гостя, его психотип, пол, социальный статус и крайне ориентировочно оценить мотивы посещения. Но для более точного определения необходимы качественные исследования.

Особенности заведения

Этот пункт позволит подсмотреть наиболее интересные особенности и использовать их в качестве референсов в собственном проекте. Также стоит обратить внимание на элементы, которые являются сходными для выбранного формата.

К примеру, если во всех рассматриваемых гастробарах мы видим открытую кухню, следовательно, крайне желательно использовать эту идею и в нашем.

Отзывы

Анализ этих данных позволит обратить внимание на то, что вызывает наибольшее неудовольствие гостей, и постараться избежать подобного в собственном ресторане. По отзывам также можно понять потенциальные слабые точки конкурента и использовать их себе во благо.

Часто начинающие рестораторы обращают внимание на каждый негативный отзыв и принимают субъективное восприятие одного человека за объективную реальность, начиная вносить немедленные корректировки. Безусловно, обратная связь крайне важна, но тут, на наш взгляд, важны накопительный эффект и определенная масса идентичного недовольства потребителей. При этом каждый отзыв должен быть обработан и учтен.

Число ситуаций в работе с клиентами, когда ресторан практически пустой, а ресторатор искренне говорит: «Мы вот получаем только позитивные отзывы, все всем нравится», просто переваливает за критическую отметку.

Не принимайте частности за объективную реальность, смотрите аналитику и оценивайте ситуацию комплексно.

Оценка по атрибутам

Позволит вам максимально точно понимать, по каким характеристикам ваш ресторан должен превосходить конкурентов. Это очень удобный инструмент, позволяющий фокусироваться при разработке концепции.

Для успешного проведения конкурентного анализа мы подготовили шаблон, который поможет сделать все комплексно

Скачатьxlsx 33.4 КБ

 

Если у вас появились вопросы, вы всегда можете написать мне. Все контакты — в моем профайле. С радостью отвечу лично:)

Глеб Орлов
Маркетинг

Товарищ по маркетингу компании UnoDosTres

Профиль
341
18.06.2019
#Маркетинг#социальные сети#продвижение
Как продвигать заведение в социальных сетях?
97
#Маркетинг#продвижение#работа с гостем
Как привлечь туристов?
88
#Маркетинг#поиск персонала#персонал
Где найти маркетолога?
161
#Маркетинг#продвижение#социальные сети
О блогерах и блогерках в ресторане
58
#Маркетинг#конкуренты#меню#аналитика
Анализ ресторанных трендов
98
#Маркетинг#продвижение
Продвигаемся до открытия
107
#Маркетинг#социальные сети#продвижение
Чем заполнить социальные сети заведения?
93
#Маркетинг#законодательство#юридическая поддержка#реклама
Право и реклама. Как не нарушить закон?
171
#Маркетинг#продвижение#аналитика
Ресторанный маркетинг — что это такое?
134
#аналитика#воровство#инвесторы#контроль
Почему закрываются рестораны
132
#Маркетинг#конкуренты#меню#аналитика
Анализ ресторанных трендов
98
#персонал#поиск персонала#обучение
Официант без опыта — брать или не брать?
79
#бизнес-план#финансы#деньги на запуск#инвесторы
Бизнес-планирование для ресторанного стартапа
168
#госорганы и проверки#законодательство#проектирование
Про вывески ресторанов и не только
65
#стратегия#операционное управление#концепция
Зачем ресторатору стратегия?
224
#Маркетинг#продвижение#социальные сети
О блогерах и блогерках в ресторане
58
#меню#операционное управление#аналитика
Изменения в меню. Основные шаги
114
#операционное управление#кухня#зал#стандарты
Рационализация рабочего места в ресторане
119
#финансы#контроль#операционное управление
Самые горячие точки в финансах ресторана
200
#аналитика#воровство#инвесторы#контроль
Почему закрываются рестораны
132
#персонал#операционное управление
Кто такой неформальный лидер в ресторане
97

Пути развития

Кулинария Читать рубрику
Фабрика кухня Читать рубрику
Франчайзинг Читать рубрику
Кейтеринг Читать рубрику

Реальная помощь

Бланки/Шаблоны
Инструкции
Обучающие материалы
Законы и нормативы
Библиотека
Поставщики
Эксперты
#PR#аналитика#аренда#бизнес-план#брендинг#воровство#госорганы и проверки#деньги на запуск#договоры#доставка#законодательство#закупки#зал#инвесторы#кейсы#кейтеринг#конкуренты#контроль#концепция#кухня#лицензирование#Маркетинг#меню#мотивация#налоги#оборудование#обучение#операционное управление#опросы профи#персонал#поиск персонала#помещение и локация#продажи#продвижение#продукты#проектирование#работа с гостем#разрешительные документы#реклама#санитария#сервис#сертификация#сеть#социальные сети#стандарты#стратегия#строительство#финансы#Франшиза#шеф#юридическая поддержка